Dirección y Gestión de Planes de Marketing

TEMA 1. EL PAPEL DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO

1. Evolución del concepto y contenido del marketing: El intercambio como criterio de demarcación del alcance del marketing
2. La función del marketing en el sistema económico
3. El marketing como filosofía o cultura empresarial: Evolución del papel del marketing dentro de la empresa.
4. Las tendencias actuales del marketing
5. El marketing y la dirección estratégica: Las funciones del marketing estratégico y marketing operativo

TEMA 2. DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO RELEVANTE

1. El entorno de las Organizaciones
2. El mercado: Concepto y delimitación
3. El mercado de bienes de consumo
4. El mercado industrial
5. El mercado de servicios

TEMA 3. EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Y DE LAS ORGANIZACIONES

1. El estudio del comportamiento de compra: Características, alcance e interrelaciones con otras disciplinas
2. Los condicionantes del comportamiento de compra de los consumidores
3. Tipos de comportamiento de compra y etapas en el proceso de compra en los mercados de consumo
4. El comportamiento de compra de las organizaciones: condicionantes, tipos de comportamiento y etapas en el proceso de compra industrial

TEMA 4. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1. Importancia de la estrategia de segmentación del mercado en la estrategia de las segmentaciones
2. Los criterios de segmentación de mercados de consumo e industriales. Requisitos para una segmentación eficaz
3. Las estrategias de cobertura del mercado
4. Las técnicas de segmentación de mercados a priori y a posteriori

TEMA 5. EL ATRACTIVO DEL MERCADO Y DE LOS SEGMENTOS: ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

1. El análisis de la demanda. Concepto, dimensiones y factores condicionantes de la demanda
2. Concepto de cuota de mercado de una marca: determinación y análisis de sus componentes
3. Los modelos explicativos de la selección y del intercambio de marca
4. Los factores condicionantes del atractivo estructural de un mercado o segmento

TEMA 6. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL MARKETING

1. Los componentes de un sistema de información de marketing
2. Concepto, objetivos y aplicaciones de la investigación de mercados
3. Metodología para la realización de un estudio de investigación de mercados

TEMA 7. LAS DECISIONES SOBRE PRODUCTOS

1. El concepto de producto. Los atributos formales del producto: La marca, el encase y la etiqueta
2. Las estrategias de diferenciación y de posicionamiento del producto
3. El proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos
4. El ciclo de vida del producto
5. Los modelos de análisis de la cartera de productos
6. Estrategias de crecimiento que pueden seguir las empresas

TEMA 8. LAS DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

1. El canal de distribución: concepto, utilidades e importancia
2. Los componentes del canal de distribución. Funciones
3. El diseño del canal de distribución: Factores condicionantes, longitud e intensidad
4. Una clasificación de las formas comerciales
5. El merchandising

TEMA 9. LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS

1. El precio como instrumento de las decisiones comerciales: concepto e importancia
2. Los factores condicionantes en la decisión de la fijación de precios
3. Los procedimientos de fijación de precios: Métodos basados en los costes, en la competencia y en la demanda
4. Las estrategias de fijación de precios

TEMA 10. LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN

1. La comunicación comercial: concepto e importancia
2. Los factores condicionantes de la estrategia y del mix de comunicación comercial
3. El mix de comunicación comercial. La venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing directo
4. La comunicación global de la empresa: La imagen corporativa

TEMA 11. EL DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

1. El plan de Marketing: Concepto, utilidad y horizonte temporal
2. El diseño del plan de marketing: Principales etapas
3. La ejecución y control del plan de marketing. Tipos de control

TEMA 12. PROYECTO FINAL. ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING